Il ne suffit pas d’aller bien loin pour en être témoin : les panneaux « à céder » se sont multipliés sur les murs de boutiques de ville ces dernières années. On dit que le commerce de proximité se meurt. Et le coupable est tout trouvé : l’e-commerce. Le cas n’est peut-être pas aussi simple. Pire, si l’on regarde de plus, l’e-commerce peut lui-même être victime des mêmes causes mortifères.
Le commerce de proximité a dû résister à plusieurs évolutions dont il a du mal à se remettre. En 50 ans, il a vu arriver les hypermarchés, qui ont profondément modifié nos habitudes de consommation. Puis les centres commerciaux, reconstituant, bien au chaud et l’abri, les rues commerçantes de nos villes. Puis, en périphérie de celles-ci, des zones commerciales, si grandes et achalandées qu’on peut y passer la journée entière à s’y promener.
La dernière évolution est l’e-commerce. Les clients ont abandonné leur commerce physique pour une boutique en ligne. Plausible mais les chiffres ne le confirment pas : d’après la FEVAD, l’e-commerce ne représentait en 2015 « que » 9 % du commerce de détail hors alimentaire. Significatif mais pas suffisant. Tentons d’aller plus loin.
D’abord, nombre de commerces ont fermé faute de repreneurs : La population commerçante, baby-boomer pour beaucoup, éligible à la retraite et désireuse de céder leur fonds à de nouveaux entrants, s’est trouvée rapidement confrontée à la faiblesse de la demande : tenir son affaire ne semble pas faire rêver les jeunes générations. Sans compter le coût du foncier qui a bien grimpé.
Ensuite, la pratique même de certains commerces a été massacrée par le numérique. La VOD a eu la peau des vidéos-clubs. Le MP3 et les plateformes d’écoute ont définitivement tué les disquaires. Les agences en lignes et forums de voyages ont balayé les agences de voyages. La numérisation de l’écrit – la presse, le courrier, le papier, – ont éteint bon nombre de journaux-libraires-papeteries. Et ce n’est pas fini ! . Certains secteurs résistent par inertie : les agences bancaires sont obligées de vendre d’autres produits que des services bancaires pour maintenir leur légitimité.
Mais la vraie cause est que le commerce de ville est victime de la banalisation de son offre. C’est dans cette direction qu’il faut chercher. Si je peux trouver, sans me déplacer, et à moindre coût, le même produit sur une boutique en ligne que dans la boutique physique, je ne vais pas longtemps hésiter. On peut dire que le commerce physique a signé son propre arrêt de mort dès lors qu’il s’est organisé en réseau banalisé, notamment au travers des franchises.
Cette approche par l’offre est intéressante parce qu’elle guette les sites d’e-commerce eux-mêmes. On peut même édicter une loi fondamentale de survie pour l’e-commerçant : si vous voulez réussir face aux géants généralistes – les équivalents des Carrefour et Leclerc d’hier -, vendez des produits qu’ils ne vendent pas. Je sais, c’est une sacrée schizophrénie à entretenir : comment voulez-vous être visible sur des produits que les internautes ne cherchent pas ?
C’est là que l’e-commerce finit par rejoindre le retail traditionnel : tout est affaire de visibilité. Pour un commerce physique, pour réussir, vous devez être présent dans la zone de chalandise fréquentée par les clients : ça se paie au travers du pas de porte. Sur le web, au final, c’est la même chose, ça se paie en visibilité SEO : appel à prestataires, affiliations et comparateurs, coûts campagnes adwords, … Quand on sait ce que peuvent coûter ces dernières dans certains secteurs métiers, on a froid dans le dos et on peut regretter le bon vieux droit au bail qu’on payait une fois pour toutes
Le paradoxe, c’est que les purs players de l’e-commerce, au premier rang desquels bien sûr on trouve Amazon, ont déjà intégré la nécessité d’un retail physique : ils commencent à ouvrir de vraies boutiques en dur… une seconde vie pour les commerces de ville ?