Le DIGITALOSCOPE

Attaquée en justice à l’automne dernier par plusieurs états pour « pratiques commerciales malhonnêtes » visant à pousser ses clients à renouveler leurs appareils, la firme à la pomme n’en est pourtant pas à son premier coup d’essai, on peut même dire qu’elle en a l’habitude. Analyse.

Je suis le malheureux possesseur d’un iPad de première génération, acquis en 2011, en parfait état de fonctionnement et toujours aussi beau. Je dis malheureux car, malgré ses qualités intrinsèques, je ne peux plus en faire grand-chose, à part surfer sur le web, et encore s’il n’y a pas de vidéo HD car le module QuickTime intégré n’est plus à jour. Si l’on doit chercher la manifestation d’une obsolescence qui, à défaut d’être programmée semble totalement assumée par son constructeur, je l’ai entre les mains. Oh non, il n’est pas écrit à l’ouverture qu’il faut que je m’achète une nouvelle version mais tout est fait pour m’y inciter : propulsé par un iOs version 5, plus aucune mise à jour n’est disponible, cette version d’iPad n’étant plus supportée. Benêt, on pourrait se demander : A quoi bon une mise à jour puisqu’il fonctionne correctement ? Oui, je pourrais m’en contenter si je n’envisageais pas de continuer à l’utiliser. Sans être un écologique pur et dur, je répugne à mettre au rebus un appareil qui fonctionne encore et peut rendre des services. Le problème est que la plupart des éditeurs d’applications, inévitablement poussé par Apple, impose de disposer d’une version récente d’iOs pour s’installer. Conséquence : plus aucune application récente ne peut être implantée ou mise à jour, donc si je veux en profiter, je suis naturellement incité à acheter un nouvel iPad. CQFD.

Des motifs pourtant légitimes

Cela exposé, quand on y regarde de plus près, les mêmes motifs, légitimes, sont avancés par le constructeur depuis les premiers Macintosh. Il en a d’ailleurs fait sa marque de fabrique : toujours tourné vers l’avenir, faisant fi du passé. Ainsi, à l’instar de son concurrent Microsoft, qui a longtemps cherché à maintenir entre ses différentes générations d’OS une certaine compatibilité historique, la firme a toujours privilégié la cohérence et la solidité de ses environnements au dépend de l’écosystème applicatif déjà en place. Tant pis s’il faut changer son parc logiciel – tout au moins le mettre à jour – mais c’est le prix à payer pour disposer d’un meilleur système, performant, stable et sécurisé. Il faut admettre cette posture puisque même Microsoft a fini par s’y résoudre avec ses versions post-98 de Windows, même s’il traine encore des modes « compatibilités » qui grèvent probablement la sécurité et la performance de ses systèmes.

La rupture technologique, une autre arme

Paradoxalement, l’affaire du ralentissement logiciel des iPhone 5 en vue d’en prolonger leur durée de vie, semble être de l’anti-obsolescence : je fais tout pour te permettre de continuer à user de ton iPhone, t’évitant d’en acheter un nouveau. Aussi, fort d’un parc de plus de 900 millions d’iPhone à ce jour, Apple a peut-être pris conscience qu’on ne pouvait pas balayer d’un revers de la main, pour faire place nette, tout cet existant et qu’il valait mieux en ménager leurs propriétaires. Le syndrome Microsoft l’a peut être gagné. Non, l’autre technique qui a (presque) toujours marché pour lui, pour créer de l’obsolescence, c’est la rupture technologique. L’iMac G3, reprenant à sa sortie le principe du tout-en-un des premiers Mac, tout en transparence et de bleu vêtu, ringardisait les autres PC. C’est sur les iMac à écran plats qu’on a vu surgir les premiers écrans 24″, qui donnaient le vertige à l’époque. Sans parler évidemment de la success story iPhone. Chaque génération, par son design et ses nouveautés technologiques rendait, à grand renfort de marketing il est vrai, ringarde la précédente. Bon, ça a marché jusqu’à la version 8. Il semble au regard des derniers résultats que le filon s’épuise aujourd’hui, largement bousculé par ses concurrents chinois et coréens. Dernière réponse du constructeur : s’appuyant sur son autre marque de fabrique, un écosystème propre, largement hermétique aux technologies exogènes, il promeut un certain nombre de postures autour de la sécurité ou la confidentialité de ses technologies, et ce dans un seul but : lutter contre l’obsolescence programmée de sa clientèle…

Oublié dans l’acronyme GAFA, Microsoft est pourtant un acteur majeur des technos, en compétition permanente avec Apple ou Amazon pour occuper la place de 1ere capitalisation boursière mondiale. Probablement trop vieille pour les jeunes, pas assez fun pour les autres, la société fait montre malgré quelques contreperformances d’une incroyable santé. Analyse.

Si les succès de Microsoft sont patents, ses échecs le sont d’autant. Pour preuve, dans un récent billet, Chris Jackson, un ponte de la société, conseillait à ses clients d’abandonner Internet Explorer au profit d’autres navigateurs. Bien qu’en lisant de plus près ce billet, le propos est plus subtil et pas aussi radical, beaucoup y ont vu le signe que la société reconnaissait avoir perdu une bataille historique : celle du navigateur, pourtant au cœur de sa stratégie il y a 20 ans.

Ce qui ne te tue pas te rend-il vraiment plus fort ?

Le cas Internet Explorer est symptomatique de Microsoft : leader et dominant à une époque (+ 90% de part de marché au début des années 2000), il est écrasé par la concurrence aujourd’hui en tombant à moins de 10%. On peut trouver mille raisons à cela mais C. Jackson dans son post en donne une : la société s’est piégée elle-même dans sa recherche de compatibilité historique. IE était devenu, dans ses versions antérieures à la 9, un bazar au comportement hybride, voulant tout à la fois afficher des pages web conçues en 1999 et celles respectueuses des standards d’aujourd’hui. Ce grand écart a été rendu possible explique-t-il en faisant l’impasse sur les performances et la sécurité. Défauts dans lesquels s’est engouffré un certain Chrome. Depuis la société l’a payé cher car les version suivantes (10 et 11) et même Edge n’ont jamais réussi à reprendre la place de leur ancêtre.

Quand on pense à Microsoft, d’autres échecs viennent à l’esprit : Msn messenger, leader incontesté des messageries instantanées il y a dix ans, est un nom que les jeunes générations ne doivent même plus connaître. Et là on parle de succès devenus échecs. La société a aussi dans son catalogue des produits comme Windows Phone ou Bing qui, malgré d’énormes efforts marketing et budgets engloutis, n’ont jamais réussi à trouver leur public.

Avoir un panier solide mais ne jamais y mettre tous ses œufs

On le sait, l’un des principaux atouts de Microsoft est sa domination sur les plateformes bureautiques Windows et Office. Avec ce binôme, elle dispose d’une base clients solide, plutôt stable et qui continu à être profitable, y compris en mode Saas avec Office 365.  Et si une leçon a été retenue de la fronde que la société a subi de la fin des années 90, c’est bien celle qu’une position dominante ne peut pas être éternelle. Pour résister, plus que chercher à assoir encore un peu plus cette position, la société s’est initiée à d’autres marchés. Ainsi, pendant qu’elle laissait filer sa domination sur le navigateur ou perdait la bataille du moteur de recherche, elle s’investissait dans de nouveaux secteurs : les jeux vidéo avec sa console Xbox ou le cloud avec Azure. Et ça c’est pour la croissance organique. Pour la croissance externe, Il faut ajouter la rachat ces dernières années de Skype, LinkedIn ou plus récemment GitHub, autant d’enseignes qui finiront par lui rapporter de nouveaux clients et réduire le risque sur ses marchés historiques. Il y a d’ailleurs une stratégie assez transparente là-dedans : la société a perdu quelques batailles sur des outils, elle veut gagner celles des communautés d’utilisateurs, cœurs de ses récentes acquisitions.

La leçon à retenir ? rien de bien original au fond, litanie d’adages populaires : ne jamais s’endormir sur ses lauriers, ne met jamais tes œufs dans le même panier et si avec tes œufs, tu peux avoir la crémière avec, c’est encore mieux.

Comme un serpent de mer, la fin de la « neutralité du net » resurgi régulièrement, avec son lot de pro- et d’anti-. Sur le plan pratique, cela pourrait pourtant donner une opportunité à l’Europe de reprendre la main sur l’internet, qui reste sous la suprématie américaine des GAFA.

Quand le web est arrivé sur la place publique, il était considéré, figure provocante, comme l’enfant naturel du Pentagone et de la Génération hippie. Il représentait en effet la parfaite union entre la rigueur et la solidité d’un procédé militaire (le protocole TCP/IP, essence de l’Internet) et une ambition généreuse et ouverte du partage, paradigme de la génération hippie. De ce mariage est maintenant établie comme une norme que tous les flux qui transitent sur le réseau, soient non seulement amenés à destination avec certitude mais aussi et surtout sans aucune discrimination, qu’elle soit d’ordre éditorial comme financier. Un propos graveleux sur un forum sera acheminé au même titre qu’une poésie originale, une séquence vidéo porno pèse autant qu’un ordre d’exécution d’une commande, un tweet hystérique d’un Trump suit le même chemin qu’une parole philosophique du Dalaï Lama. C’est ce que l’on désigne par neutralité du Net. Vu sous cet angle, il est facile de comprendre qu’il y a un peut-être un hic.

Une guerre d’opérateurs

Les premiers à soulever l’iniquité implicite de cette neutralité ont été évidemment les opérateurs télécoms (« Telco »). Acteurs majeurs de l’accès à l’internet, ils sont sans cesse obligés de faire croitre la puissance de leur infrastructure sur leurs propres deniers pour permettre à leurs clients de consommer toujours plus confortablement, plus de de services. Services sur lesquels ils n’ont en pratique aucune rémunération supplémentaire. Bien qu’on puisse considérer qu’ils se paient sur le prix de l’abonnement d’accès facturés à leurs clients, il est aisé d’apprécier qu’ils n’aient pas un ROI proportionnel à ceux qu’ils voient traverser dans leur réseau.

Le graal du temps réel

La deuxième vague, plus actuelle, provient des acteurs des technologies d’objets connectés et notamment des voitures autonomes. Pour les comprendre, il faut revenir sur le principe de la commutation de paquet, modalité native de la communication IP. Sans entrer dans les explications techniques, retenons qu’elle interdit, par nature, purement et simplement des flux en « temps réel », pourtant nécessaires au déploiement opérationnel de leurs procédés. On imagine mal en effet une voiture autonome attendre un temps incertain la décision finale de freiner fournie par une IA interrogée via le réseau. Rappelons ainsi que le principe qui prévaut sur le protocole IP est un routage au fil de l’eau des paquets selon une loi élémentaire : le premier paquet qui arrive sur un routeur sera le premier à être transféré vers le chemin sensé l’amener à sa destination finale. Ce que souhaitent finalement ces opérateurs, ce sont des billets « coupe-file » qui permettraient à leurs paquets de passer devant les autres dans une file d’attente. Last but not least : cette possibilité était déjà prévue dans les normes IP…

Un potentiel business des flux

On peut le déduire, ces billets coupe-file, comme dans la visite d’un musée, imposerait un surcoût à celui qui veut en bénéficier. Les opposants à la fin de la neutralité voient dans cette possibilité, une antinomie avec l’esprit des géniteurs du web : le riche passerait devant le pauvre, le puissant écraserait le faible, etc. On peut aussi voir le sujet d’un autre point de vue : un opérateur réseau pourrait mettre à l’amende (en dégradant sa bande passante) un service qui surconsommerait. Certains diront que tout ça est peu réaliste au regard des puissances en jeu. C’est vrai. Mais mettre en place cette gestion des flux sur leur réseau, obligeraient les telco à les régenter plus finement. Elle pourrait leur offrir des sources de revenus supplémentaires pour leur business et sur le plan macro une base de taxation localisée – donc européenne. Imaginez simplement qu’un Facebook ou un Netflix (25% des flux internet en France à lui seul sur 2018, d’après l’ARCEP) paient de manière proportionnée aux Orange, SFR ou Free ce qu’ils génèrent comme trafic sur leurs réseaux.

 

« Pensez écologie : n’imprimez ce mail que si c’est nécessaire ! », cette apostrophe accompagne généralement une riche signature avec logo et couleurs de la boite, complété d’un long disclaimer inséré automatiquement par le serveur d’envoi. Tout ça pour un « OK, ça marche », banale réponse à une confirmation de rendez-vous. Il ne faut pas être particulièrement intelligent pour comprendre que le ratio information utile/consistance du message est très faible. Quand on sait ce que coûte un email en transport, traitement et stockage – l’ADEME l’estime in fine à 15 gr de CO2 –, on se dit qu’un tel message n’est en fait pas très écologique.

Et à ce compte, les nouveaux usages du numérique font exploser le compteur de watts et de CO2. Car s’il faut admettre que si les emails perdent un peu de leur ampleur, c’est souvent au profit de réseaux sociaux et autres messageries instantanées. Cherchez un instant à estimer le nombre de flux générés sur internet pour un simple Like d’un post sur Facebook (FB). Vous aurez rapidement le tournis. Ce like qui remonte vers les serveurs de FB, il faut le propager vers les autres connectés, mettre à jour leur flux, parfois en y ajoutant quelques animations, générer des notifications donc des messages et emails et stocker le tout pour que vous puissiez le retrouver. Mon email écolo, c’est de la gnognote à côté. Et je ne n’ose même pas aborder les dernières pratiques à la mode : les selfies à gogo et les live vidéo…

Mais le mal semble plus profond

Les grands opérateurs du web avaient implanté dans les années 2000 de gros datacenters à proximité de centrales électriques à charbon, en Virginie ou Caroline du Nord, pour le faible prix de l’énergie qu’elles procuraient. Greenpeace avait ainsi épinglé en 2012 Apple, Microsoft et Amazon pour leur recours abusif à ces énergies sur-polluantes. Depuis, tout le monde est rentré dans le droit chemin. Et chacun y va de l’annonce d’ouvertures de datacenters « propres », appuyés sur du solaire, de l’éolien, plongés sous l’eau, implantés dans le froid arctique, bref que des solutions vertes. Mais qu’on ne s’y trompe pas. Il y a dans ces stratégies une approche plus économique qu’écologique. Tous ces opérateurs savent qu’ils doivent maintenir des datacenters de plus en plus gros, pour servir une consommation galopante, qu’ils génèrent eux-mêmes ! L’équation est alors simple : pour rester rentables, il faut réduire les coûts. Et les énergies renouvelables ont ce principal avantage d’être gratuites !

Plus triste, on découvre au détour d’une lecture – le livre évènement de Guillaume Pitron (La guerre des métaux rares, éditions Les Liens qui Libèrent) – , que l’industrie de la transition énergétique et plus largement du numérique semble tout sauf propre. Tantale, cobalt, indium, et tant d’autres métaux rares, sont indispensables à ces technologies, de l’Iphone au panneau solaire, en passant par les batteries de nos voitures électriques. Or, l’extraction de ces métaux rares coute une fortune, au sens propre comme au figuré. Il faut bien souvent soulever de gros volumes de minerai brut pour extraire quelques kilos de matière utile. On imagine l’état des territoires impactés par ces industries. En RDC, pour le Cobalt, et surtout en Chine, pour la majorité des métaux rares, dont elle s’est fait la spécialité. Avec ce que l’on sait d’elle sur ce qu’elle peut accepter pour gagner la guerre économique : conditions sociales, humaines et sanitaires désastreuses, impacts écologiques totalement ignorés, etc…

L’humain à la rescousse

Comme de coutume, la solution viendra de nos comportements. On sait qu’on ne va pas abandonner notre smartphone au profit d’un téléphone filaire en bakélite et qu’on écoutera plus de musique sur un poste à galène. Donc, on réfléchit à deux fois avant de cliquer sur Like, de partager la n-ème vidéo de chat acrobate ou de prendre des photos inutiles stockées dans le cloud de son smartphone…

Que ce soit dans l’e-commerce ou le retail physique les chatbots (ou agents conversationnels) se multiplient. Pensés pour assister la vente voire la déclencher, leur efficacité sera-t-elle à la hauteur des espoirs qui y sont placés ? on peut à cette heure s’interroger.
Commençons d’abord par une entreprise de démystification. Pour les spécialistes, on serait en plein IA-washing, une mode qui consiste à affubler toute nouvelle techno d’une dimension « IA ». Les chatbots, logiciels d’émulation de conversation humaine, en sont les premiers exemples. Or en pratique, de quoi s’agit-il la plupart du temps ? De bons vieux programmes dits déterministes, conçus pour dérouler une conversation dont on a scénarisé à l’avance la progression. S’il y a une forme d’intelligence, c’est dans leur capacité à intégrer, au fil des échanges, des variantes de cheminement, issues de l’analyse statistique des précédentes conversations. C’est ce que l’on désigne aujourd’hui par « machine learning ». Ce n’est pourtant pas neuf : cette capacité d’apprentissage était le fondement de qu’on appelait il y a trente ans, avec un autre paradigme il est vrai, « systèmes experts ».
Quand bien même ces conservations finissent par prendre des tournures intelligentes, cela ne veut pas dire qu’elles auront l’efficacité d’un humain. Spécifiquement dans une posture de vendeur. Car certaines qualités du « bon vendeur », ses softs-skills comme on dit aujourd’hui, ne peuvent pas s’exprimer.
Il manque d’empathie
Comment un chatbot peut-il manifester de l’empathie ? Cette qualité du vendeur qui l’amène à s’imprégner des raisonnements de son client, partager avec lui une part de son existence et mieux investir son besoin. On pourrait toujours essayer de lui inculquer la pyramide de Maslow, en modéliser les valeurs et lui apprendre à en exploiter les ressorts. En attendant, je ne vois pas comment un chatbot pourrait détecter et comprendre que j’ai faim et que son discours sur les qualités de son bidule à moteur écologique ne me passionne pas du tout à cet instant.
Gagner ou perdre, une valeur inaccessible
Même s’il est programmé pour gagner, un chabot ne peut pas percevoir ses réels enjeux. D’aucuns diront que tous les logiciels de jeux l’intègrent pourtant largement, c’est même souvent leur raison d’être : faire mieux, améliorer son score, vous battre, bref : « gagner ». Mais au fond gagner ou perdre se résume pour ces logiciels à deux statuts, binaires et sans réelle matérialité. Un éternel postulat philosophique est requis pour l’expliquer : il faudrait qu’ils comprennent qu’ils existent ET que cette existence puisse être impactée par ce statut : gagner ou perdre c’est vivre ou mourir. On en est loin.
Il n’a pas l’étoffe d’un prédateur
La dernière capacité, celle de la prédation, plus animale, correspond à cette démarche du vendeur à agir en chasseur. Le client est une proie qu’il faut capturer. Avec un certain gout pour le tableau de chasse (et surtout les commissions sur ventes bien évidemment !). Cela le met dans une posture de supériorité sur l’autre, appuyée sur une nécessaire combativité voire agressivité. C’est cette dernière attitude que les concepteurs d’intelligence artificielle ont bien du mal à modéliser, car elle chatouille aussi notre éthique. Elle s’oppose à la loi de la robotique d’Asimov : un robot ne peut porter atteinte à un être humain. Dans le genre, les fabricants de voitures autonomes sont d’ailleurs bien embêtés : il parait qu’il faut une petite dose d’agressivité pour pénétrer sur le périphérique parisien et une plus grande encore pour se frayer un chemin sur la Place de l’Etoile, alors de là à y voir débouler des chatbots vendeurs ambulants…

La question est un peu provocante mais elle mérite d’être posée. Nombre de situations actuelles nous démontrent que les buts poursuivis par cette commission et la loi qui la motive sont largement égratignés, voire carrément bafoués.
Rappelez-vous : nous sommes dans les années 70, l’informatique s’appelait IBM, Burroughs, Digital ou Bull, des grosses machines enfermées dans des salles climatisées et vénérées par des aficionados appelés informaticiens. Pas d’internet – au sens du web -, pas de pc, ni mobile 4G, ni cloud, ni objet connecté, rien de ce qui fait notre décor d’aujourd’hui… Le motif initial de la loi ? une simple idée de croiser des données de sources diverses (Insee, Sécu, CNAV…), née dans l’esprit tordu de troubles informaticiens. Levée de boucliers au nom de la liberté.
On est alors dans une décennie où le mot liberté est érigé comme un totem, un leitmotiv extatique d’un mai 68 s’épuisant. Une époque où l’adulte qui s’installe aux commandes de notre société s’est nourri des essais romanesques d’Aldous Huxley et de George Orwell, pourtant pas si jeunes. Ces ouvrages, dont l’emblématique « 1984 », dressent des futurs de notre société pas très réjouissants. En fait, la population regarde ces technologies avec une certaine crainte. Comme principe de précaution, on va donc tenter d’en encadrer le fonctionnement. On rédige une loi « …pour l’informatique et les libertés, 6/01/1978 ». Loi qui s’est rapidement et pernicieusement vu bafouée par les évolutions technologiques. Pour les plus jeunes lecteurs, c’est un peu comme la loi Hadopi sur téléchargement illégal : le temps d’en discuter, elle était déjà hors sujet.
Une loi presque inoffensive
Premier défaut, l’instance de régulation créée pour l’appliquer, la CNIL, n’a pas vraiment de pouvoir de justice. Elle se contente de prononcer des sanctions. Quand elles sont pécuniaires, elles s’avèrent soit inoffensives – 100 000 € à Google -, soit difficile à recouvrir.
Une loi technologiquement archaïque
Exactement comme pour le droit d’auteur, construit autour de la protection du support physique de l’œuvre – et donc inadapté au tout numérique -, la protection des données s’appui sur des modalités devenues caduques. Pour faire court, elle pensait fichiers sur disques. Comme son périmètre de compétence était national, un fichier stocké hors territoire national sort du giron de la loi. C’est la base de l’impuissance de la CNIL sur les données gérées par Facebook, puisque celles-ci sont réputées être stockées hors de France.
Une loi dans les faits contredite
Ce n’est d’ailleurs pas tellement sur cet aspect de stockage qu’il y a interpellation mais bien sur l’exploitation des dites données personnelles. La loi avait été motivée pour limiter voire interdire la référence à des attributs humains (le sexe, les choix de vie, les croyances…) dans les traitements informatiques. A l’air du Big Data, ça fait sourire. Je viens de commander une campagne publicitaire sur Facebook : j’ai pu cibler les mères d’adolescents, célibataires, avec des revenus compris entre 4000 et 6000 euros, aimant l’équitation et la Zumba. Si ce n’est pas un piétinement de la loi ça…

C’est en voyant ressurgir des offres de sites d’achats groupés que l’idée est remontée à la surface : c’est fou le nombre de concepts que de nouveaux arrivants présentent comme innovants mais qui, au fond, ont déjà eu des prédécesseurs. Comme si ceux-là avaient eu raison trop tôt.

Il faut se remémorer les années 95/2000, et la première révolution internet qui a fini comme on sait : une bulle qui éclate. Je me souviens de la frénésie de certains investisseurs, déjà prompts à devancer les révolutions à venir, avec des concepts que seul le web – enfin pensait-on – pouvait initier. C’était le cas des sites d’achats groupés, tel l’emblématique CLUST, qui proposait de commander à plusieurs la machine à laver le linge modèle XYZ de chez Bidule, de sorte que le site puisse négocier auprès du fournisseur une remise conséquente… Mais le marché n’était pas prêt, ni les consommateurs, ni les fournisseurs ne semblaient prompts à apprécier les enjeux d’une telle approche. Il faut attendre le rouleau compresseur Groupon et ses millions de dollars investis, rien qu’en Europe, en support markéting et commercial pour que le concept revienne sur la place publique. Mais dans ce cas la recette était finalement ancestrale : on a beau être à l’ère du numérique, il a fallu aller sur le terrain, physiquement avec des centaines de commerciaux, convaincre des commerces en tout genre, pour que la mayonnaise prenne. Et encore, le soufflé est de lui-même retombé, une fois la frénésie médiatique passée, comme un feu de paille qui s’éteint.

Dans la même veine, il faut citer Netflix : franchement, ce n’est qu’un vidéo-club en ligne, et ça fait même un peu ringard de le désigner ainsi. Et pourtant, ça a bien commencé comme ça. D’autres y avaient pensé en leur temps, y avaient investi même, y compris en France. Ils se sont brûlés les ailes et y ont laissés des plumes. Depuis, il y a Molotov qui relève le défi mais y’a du boulot.

Il faut cependant le reconnaître, parfois le plagiat n’est pas totalement juste. La technologie est entrée dans le jeu et vient ringardiser un procédé établi. Un Coyotte en France, pionnier du partage de l’information routière, s’est fait laminé par un Waize à l’intelligence bien supérieure. Un Deliveroo écrase en quelques mois un bon vieux Alloresto, en ne proposant pas un nouveau service mais une nouvelle manière de l’organiser.

Parfois les derniers arrivés sur un concept sont tellement présents qu’on leur en attribut abusivement la paternité. Ainsi, pour les plus jeunes des lecteurs, on en est à penser que Facebook a inventé le réseau social, Google le moteur de recherche (bon c’est un peu vrai), YouTube le streaming vidéo et Spotify la musique en ligne. Non, non, d’autres avaient défriché le terrain : Les Skyblog ou MySpace pour les réseaux sociaux, AltaVista pour l’indexation, realPlayer pour la vidéo ou Napster pour la musique. Mais ils ont tous été victimes finalement de cette malédiction du premier arrivé : on est tout seul, on est bien, tellement bien qu’on ne voit pas arriver les nouveaux, avec leurs idées neuves et des ambitions exacerbées par sa propre réussite. Du coup, selon cet adage, je me dis que Google devrait un peu s’inquiéter : j’ai l’intention de monter un moteur d’indexation révolutionnaire, avec la ferme intention de devenir Kalif à la place du Kalif…

Impossible de ne pas le prévoir : l’entreprise telle qu’on la connait aujourd’hui va se métamorphoser. De lieu où l’ouvrier venait apporter son énergie pour produire des biens et services, l’entreprise va devenir, grâce aux réseaux, un « machin » , toujours producteur de valeur, mais dispersée,  « éparpillé par petits bouts, façon puzzle »…

Le terme est entré avec fulgurance dans le langage courant : nous sommes à l’ère de l’uberisation de notre société. Le terme concentre l’idée que l’individu peut ne plus être simplement force productive mise au service d’une entreprise mais devient producteur d’un service à part entière, service qui peut être cédé à une structure qui va la commercialiser. Un service micro qui va s’insérer dans un business macro, grâce évidemment à la puissance des réseaux. En creusant un peu, la figure est intéressante : on peut observer et déduire que plus une entreprise est connectée, c’est à dire impliqué dans le réseau, plus elle est dispersée. De mono-cellulaire sédentaire et statique, elle devient protéiforme et mobile. Poussé à son paroxysme, pour les purs players de l’internet, il y a même totale déconnexion entre la composition de ses assets, – c’est-à-dire ses moyens de production détenus – et sa performance globale. Avant, on appréciait la puissance d’un groupe au nombre d’usines qu’il détenait. Aujourd’hui on sait que le premier pourvoyeur de logements au monde ne dispose d’aucun bien (AirbnB), le premier loueur de voitures avec chauffeur ne détient aucun véhicule (Uber) et que les premiers supports d’informations (Facebook ou Twitter) n’emploient aucun journaliste. Sans oublier l’un des premiers commerces de détails au monde (Amazon) qui ne dispose d’aucun magasin physique. Quand on se rappelle la bataille de chiffonniers que se sont menés récemment les acheteurs potentiels de Darty en France, gagné haut la main par la Fnac, pour un peu plus d’un milliard d’Euros et qu’on rapporte ça à la capitalisation boursière actuelle d’Amazon, qui dépasse les 330 milliards de dollars pour 1000 fois moins de magasins, on se dit qu’on est dans un drôle de monde.

Le vertige procuré par ces perspectives est sans limite. Enfants naturels du peer to peer, on voit se déployer les technologies dites de blockchain permettant de mutualiser et de démultiplier les énergies et la puissance de production. Comme avec le cloud, non seulement, je ne détiens plus mes moyens de traitement, mais en plus je ne sais pas où ils sont, et je m’en fous !

Autre manifestation de l’éclatement de la structure « entreprise » : le Mechanical Turk d’Amazon ou l’offre de FouleFactory en France, permettent aux entreprises d’employer des petites mains invisibles et à coût négligeable, pour réaliser des opérations insignifiantes pour elles mais constituantes pour la structure qui les commande. Et relevez que ça ne se limitera pas demain aux productions de datas : voyez l’engouement autour des imprimantes 3D. Un jour qui sait, je pourrai produire dans mon salon des pièces détachées pour AIRBUS pourquoi pas !

La dernière curiosité de ce mouvement, que certains pourraient considérer comme une régression, est le passage naturel d’une rémunération au temps passé à une rémunération à la tâche, pourtant bannie au 19^ème après de hautes luttes sociales de nos ancêtres. Cette évolution n’est pas neuve, puisqu’elle hante la problématique du télétravail depuis que ce concept existe, mais elle se banalise. Et même si le législateur veille, allez demander à un chauffeur Uber de rester dans les clous côté horaires : parler de 35 heures ou d’ouverture le dimanche dans un monde qui tourne déjà en 24/7, c’est sacrément anachronique…

Il ne suffit pas d’aller bien loin pour en être témoin : les panneaux « à céder » se sont multipliés sur les murs de boutiques de ville ces dernières années. On dit que le commerce de proximité se meurt. Et le coupable est tout trouvé : l’e-commerce. Le cas n’est peut-être pas aussi simple. Pire, si l’on regarde de plus, l’e-commerce peut lui-même être victime des mêmes causes mortifères.

Le commerce de proximité a dû résister à plusieurs évolutions dont il a du mal à se remettre. En 50 ans, il a vu arriver les hypermarchés, qui ont profondément modifié nos habitudes de consommation. Puis les centres commerciaux, reconstituant, bien au chaud et l’abri, les rues commerçantes de nos villes. Puis, en périphérie de celles-ci, des zones commerciales, si grandes et achalandées qu’on peut y passer la journée entière à s’y promener.

La dernière évolution est l’e-commerce. Les clients ont abandonné leur commerce physique pour une boutique en ligne. Plausible mais les chiffres ne le confirment pas : d’après la FEVAD, l’e-commerce ne représentait en 2015 « que » 9 % du commerce de détail hors alimentaire. Significatif mais pas suffisant. Tentons d’aller plus loin.

D’abord, nombre de commerces ont fermé faute de repreneurs : La population commerçante, baby-boomer pour beaucoup, éligible à la retraite et désireuse de céder leur fonds à de nouveaux entrants, s’est trouvée rapidement confrontée à la faiblesse de la demande : tenir son affaire ne semble pas faire rêver les jeunes générations. Sans compter le coût du foncier qui a bien grimpé.

Ensuite, la pratique même de certains commerces a été massacrée par le numérique. La VOD a eu la peau des vidéos-clubs. Le MP3 et les plateformes d’écoute ont définitivement tué les disquaires. Les agences en lignes et forums de voyages ont balayé les agences de voyages. La numérisation de l’écrit – la presse, le courrier, le papier, – ont éteint bon nombre de journaux-libraires-papeteries. Et ce n’est pas fini ! . Certains secteurs résistent par inertie : les agences bancaires sont obligées de vendre d’autres produits que des services bancaires pour maintenir leur légitimité.

Mais la vraie cause est que le commerce de ville est victime de la banalisation de son offre. C’est dans cette direction qu’il faut chercher. Si je peux trouver, sans me déplacer, et à moindre coût, le même produit sur une boutique en ligne que dans la boutique physique, je ne vais pas longtemps hésiter. On peut dire que le commerce physique a signé son propre arrêt de mort dès lors qu’il s’est organisé en réseau banalisé, notamment au travers des franchises.

Cette approche par l’offre est intéressante parce qu’elle guette les sites d’e-commerce eux-mêmes. On peut même édicter une loi fondamentale de survie pour l’e-commerçant : si vous voulez réussir face aux géants généralistes – les équivalents des Carrefour et Leclerc d’hier -, vendez des produits qu’ils ne vendent pas. Je sais, c’est une sacrée schizophrénie à entretenir : comment voulez-vous être visible sur des produits que les internautes ne cherchent pas ?

C’est là que l’e-commerce finit par rejoindre le retail traditionnel : tout est affaire de visibilité. Pour un commerce physique, pour réussir, vous devez être présent dans la zone de chalandise fréquentée par les clients : ça se paie au travers du pas de porte.  Sur le web, au final, c’est la même chose, ça se paie en visibilité SEO : appel à prestataires, affiliations et comparateurs, coûts campagnes adwords, … Quand on sait ce que peuvent coûter ces dernières dans certains secteurs métiers, on a froid dans le dos et on peut regretter le bon vieux droit au bail qu’on payait une fois pour toutes

Le paradoxe, c’est que les purs players de l’e-commerce, au premier rang desquels bien sûr on trouve Amazon, ont déjà intégré la nécessité d’un retail physique : ils commencent à ouvrir de vraies boutiques en dur… une seconde vie pour les commerces de ville ?