Mort du p’tit commerce : l’e-commerce mis en examen

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Il ne suffit pas d’aller bien loin pour en être témoin : les panneaux « à céder » se sont multipliés sur les murs de boutiques de ville ces dernières années. On dit que le commerce de proximité se meurt. Et le coupable est tout trouvé : l’e-commerce. Le cas n’est peut-être pas aussi simple. Pire, si l’on regarde de plus, l’e-commerce peut lui-même être victime des mêmes causes mortifères.

Le commerce de proximité a dû résister à plusieurs évolutions dont il a du mal à se remettre. En 50 ans, il a vu arriver les hypermarchés, qui ont profondément modifié nos habitudes de consommation. Puis les centres commerciaux, reconstituant, bien au chaud et l’abri, les rues commerçantes de nos villes. Puis, en périphérie de celles-ci, des zones commerciales, si grandes et achalandées qu’on peut y passer la journée entière à s’y promener.

La dernière évolution est l’e-commerce. Les clients ont abandonné leur commerce physique pour une boutique en ligne. Plausible mais les chiffres ne le confirment pas : d’après la FEVAD, l’e-commerce ne représentait en 2015 « que » 9 % du commerce de détail hors alimentaire. Significatif mais pas suffisant. Tentons d’aller plus loin.

D’abord, nombre de commerces ont fermé faute de repreneurs : La population commerçante, baby-boomer pour beaucoup, éligible à la retraite et désireuse de céder leur fonds à de nouveaux entrants, s’est trouvée rapidement confrontée à la faiblesse de la demande : tenir son affaire ne semble pas faire rêver les jeunes générations. Sans compter le coût du foncier qui a bien grimpé.

Ensuite, la pratique même de certains commerces a été massacrée par le numérique. La VOD a eu la peau des vidéos-clubs. Le MP3 et les plateformes d’écoute ont définitivement tué les disquaires. Les agences en lignes et forums de voyages ont balayé les agences de voyages. La numérisation de l’écrit – la presse, le courrier, le papier, – ont éteint bon nombre de journaux-libraires-papeteries. Et ce n’est pas fini ! . Certains secteurs résistent par inertie : les agences bancaires sont obligées de vendre d’autres produits que des services bancaires pour maintenir leur légitimité.

Mais la vraie cause est que le commerce de ville est victime de la banalisation de son offre. C’est dans cette direction qu’il faut chercher. Si je peux trouver, sans me déplacer, et à moindre coût, le même produit sur une boutique en ligne que dans la boutique physique, je ne vais pas longtemps hésiter. On peut dire que le commerce physique a signé son propre arrêt de mort dès lors qu’il s’est organisé en réseau banalisé, notamment au travers des franchises.

Cette approche par l’offre est intéressante parce qu’elle guette les sites d’e-commerce eux-mêmes. On peut même édicter une loi fondamentale de survie pour l’e-commerçant : si vous voulez réussir face aux géants généralistes – les équivalents des Carrefour et Leclerc d’hier -, vendez des produits qu’ils ne vendent pas. Je sais, c’est une sacrée schizophrénie à entretenir : comment voulez-vous être visible sur des produits que les internautes ne cherchent pas ?

C’est là que l’e-commerce finit par rejoindre le retail traditionnel : tout est affaire de visibilité. Pour un commerce physique, pour réussir, vous devez être présent dans la zone de chalandise fréquentée par les clients : ça se paie au travers du pas de porte.  Sur le web, au final, c’est la même chose, ça se paie en visibilité SEO : appel à prestataires, affiliations et comparateurs, coûts campagnes adwords, … Quand on sait ce que peuvent coûter ces dernières dans certains secteurs métiers, on a froid dans le dos et on peut regretter le bon vieux droit au bail qu’on payait une fois pour toutes

Le paradoxe, c’est que les purs players de l’e-commerce, au premier rang desquels bien sûr on trouve Amazon, ont déjà intégré la nécessité d’un retail physique : ils commencent à ouvrir de vraies boutiques en dur… une seconde vie pour les commerces de ville ?

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Quand les objets deviendront des clients

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Après avoir lancé l’année dernière les « Dashs buttons », des petits boutons connectés permettant aux consommateurs de commander en un seul clic, Amazon annonçait en janvier dernier le lancement de son service de réapprovisionnement automatique (Dash Replenishment Service) où ce sont les appareils eux-mêmes qui passent commande, sur Amazon bien sûr.
D’aucuns diront qu’il s’agit d’une évolution normale des choses : ma dernière imprimante HP me rappelle régulièrement que ça serait « tellement pratique » si je la connectais directement au service de réapprovisionnement d’HP…
Creusons un peu. Si l’objet connecté est capable d’acheter, il sera capable de choisir son magasin : Je vois déjà ma machine à laver chercher toute seule où ma lessive préférée est la moins chère et la commander. Demain, on pourra peut-être trouver une version IoT de « quiestlemoinscher.com ». Et pourquoi pas un google pour objets ?
vacheconnectSi l’objet est connecté, il pourra ou devra, comme son maître, réseauter, et s’entendre avec d’autres objets pour commander. Mon frigo devra d’abord s’associer avec mon lave-vaisselle pour coordonner leurs livraisons. Plus malin, il pourrait aussi s’accorder avec celui de mon voisin pour acheter groupé. Outre son aspect économique, on pourra toujours y voir une démarche écologique.
Si l’objet se transforme en acheteur, il devient client, donc cible markéting. Les magasins pour objets connectés pourront constituer des bases et des statistiques et bâtir des sources très fines et qualifiées. Un fichier des frigos qui commandent régulièrement du lait écrémé mais pas de yaourts allégés, ça vous dit ? j’ai le même mais mixé avec le fichier des machines expresso qui ne servent que 3 « voluto » par jour. Bon d’accord, on en est pas encore là, mais il est aisé de sentir qu’on y arrivera plus vite qu’on ne le pense.
Si l’objet devient client, il pourrait être « trompé » comme un humain qui se laisse berné par une offre trop alléchante. Les techniques de ventes les plus futées trouveront forcément leurs équivalentes dans le monde des objets connectés. Guerre d’informaticiens, les algorithmes d’achats de ces petites bêtes s’affronteront aux algorithmes de ventes toujours plus pointus des magasins. Quoi mon cher frigo, tu n’avais pas vu qu’avec ton pack de 6 litres de lait, tu t’abonnais automatiquement à la livraison hebdomadaire de Jambon supérieur ?
Après on pourra toujours voir se développer des affinités inter-objets ; grâce à une traçabilité toujours plus pointue, pourquoi un frigo ne pourrait-il pas tomber amoureux de mademoiselle Daisy – plus connue sous une adresse IP v6 de 16 octets- , une vache holstein de Picardie, qui lui fournit le meilleur des laits ?
Côté sombre, s’agissant d’objets programmés, on verra bien quelques hackers de haut vol, capables d’en prendre le contrôle à distance – comme démontré récemment avec les premières voitures sans chauffeurs – et leur faire acheter ce qu’ils veulent et où ils veulent. Mon frigo devra alors s’assurer que c’est bien Daisy, sa chère vache picarde, qui est au bout de la ligne et non un avatar installé au fin fond de la Chine. Et là, c’est plus tellement rigolo.

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A propos de ce blog

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Le Digitaloscope, un regard sur l’hier, l’aujourd’hui et le demain de la révolution numérique.

Formé à l’informatique au début des années 80, à l’arrivée de la micro-informatique, j’ai vu depuis déferler de nombreuses évolutions technologiques. Certaines, bien que prometteuses, sont depuis tombées dans les oubliettes. D’autres ont pris des aspects inattendus voire surprenants. C’est bien sur le cas de l’avènement grand-public de l’Internet avec sa couche Web. C’est fort de cette lecture de l’histoire récente que, modestement, je tente dans ce blog de décrypter et de discuter ces tendances passées, présentes et à venir, pour le seul plaisir de l’exercice de la réflexion. N’hésitez pas réagir !

Laurent TEDESCO
Entrepreneur
humbrain.com

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